در قلب تپنده رسانه ملی، جایی که تحلیل، سنجش و آیندهنگری به هم گره میخورند، مرکز تحقیقات صداوسیما حضور دارد که شاید کمتر در برابر دوربین باشد، اما اثرش در هر قاب و صدایی از رسانه ملی دیده و شنیده میشود.
به گزارش روابط عمومی رسانه ملی، این مرکز که مأموریت اصلیاش از نخستین روز که قریب 60 سال از آن میگذرد، شناخت مخاطب، مطالعه دقیق اثرگذاری تولیدات رسانهای و ارائه راهکارهای علمیبرای رشد و تعالی برنامهها بوده است، با تکیهبر پژوهشهای میدانی، تحلیلهای محتوایی، بررسی بازخورد افکار عمومی و رصد مداوم جریانهای ارتباطی، نقشی تعیینکننده در سیاستگذاری و جهتدهی کیفی شبکههای رادیویی و تلویزیونی دارد؛ نقشی که در هر بار نظرسنجی از مخاطبان، از میزان اقبال و توجهشان به برنامههای خبری، ترکیبی و مجموعههای نمایشی عیان میشود. این مرکز همچنین در پایش افکار عمومی در ایام حساس کشور از انتخابات تا ارزیابی تصویر ایران در وقایع ملی و حساس مانند جنگ 12روزه بازوی علمی تصمیمسازان کشور و رسانه ملی بوده است. درواقع، هر داده، نمودار و گزارشی که در اتاقهای فکر سازمان مورد استناد قرار میگیرد، حاصل زحمات بیوقفه پژوهشگرانی است که وظیفهشان را تنها گردآوری آمار و اطلاعات نمیدانند، بلکه به یافتن مسیر تحول در رسانه باور دارند. چهارمین هفته آذرماه به نام هفته پژوهش نامگذاری شده است و مهمترین مرکزی که فعالیت خود را با تکیه بر پژوهش ترسیم کرده، مرکز تحقیقات صداوسیماست که بهرسم هر سال و به این مناسبت با دکتر محسن شاکرینژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما و تنی چند از پژوهشگران این مرکز گفتوگو کردهایم تا درخصوص رویکرد سال جاری و فرازوفرودهای افکارسنجی و پژوهش بیشتر بدانیم.
محسن شاکرینژاد، رئیس مرکز تحقیقات
شناخت دقیق مخاطب، پژوهش و نگاه اثرسنج به دادهها
محسن شاکرینژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما در گفتوگوی پیشرو، از اهمیت اثرسنجی و اتخاذ راهبردهای تازه در سنجش علمیبازخورد برنامهها، رقابت شبکههای اجتماعی و رسانه ملی تا نحوه و نتایج نظرسنجی تلفنی و میدانی میگوید. او براین باور است که تصور آینده صداوسیما بدون پژوهش، تصمیمسازی دقیق و شناخت واقعی از مخاطب ممکن نیست؛ به گفته وی رمز ماندگاری صداوسیما در دنیای پرشتاب رسانهها، شناخت و درک درست مخاطب بر پایه آمار و دادههای این مرکز است؛ زیرا اگر رسانه بداند مردم چه میخواهند و چگونه میاندیشند، میتواند بهترین و اثرگذارترین روایت را برای آنان بسازد.
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما با بیان اینکه هماکنون شبکههای فضای مجازی، جریان افکار عمومی را در دنیا هدایت میکنند، میگوید: با توجه به رویکرد تحولی در رسانه ملی، در چهارمین سال اجرای سند تحول سازمان، پژوهش و تحلیل دادهها، افکارسنجی و اثرسنجی مسیری است که برای تغییروتحول در سطح رویکردی، محتوایی و سازوکاری در پیش گرفتهایم.
وی در ابتدای صحبتهایش با اشاره به قدمت ۶۰ ساله این مرکز گفت: راهاندازی مرکز تحقیقات صداوسیما با هدف مطالعه، پژوهش و سنجش در زمینههای موردنیاز صداوسیما با استفاده از روشهای علمی و براساس نظام جامع تحقیقات اکنون ما را به جایگاهی رسانده است که یکی از قابلاعتمادترین و موثقترین مراکز نظرسنجی و افکارسنجی شمرده میشویم و این اعتماد ماحصل مطالعه، پژوهش، دقت و اعتماد به یافتههای علمی و دادههای بهدستآمده است.
شاکرینژاد این اعتماد و توفیق را مرهون تلاش پژوهشگران رسانه ملی در این مرکز و سراسر سازمان دانست و افزود: نزدیک به 400 نفر با عنوان شغلی پژوهشگر در سراسر کشور در بخشهای مختلف سازمان بهویژه در حوزههای مرتبط با پژوهش مشغول به کار هستند که در هفته پژوهش و طی مراسمی از منتخبان آنان در همه معاونتها قدردانی میشود. ضمن اینکه هر سال تلاش میکنیم علاوهبر رونمایی از آثار تازهای که در یک سال اخیر در مرکز تحقیقات تولید شده است، نشستهای تخصصی نیز برپا کنیم.
این عضو هیئتعلمی دانشگاه صداوسیما با اشاره به مقوله اثرسنجی که سرلوحه رویکرد تحولی رسانه ملی درخصوص تحقیق و پژوهش است، گفت: در دوره تحولی تأکید بر سنجش میزان تأثیر تولیدات رسانه ملی بر مخاطب، مرکز تحقیقات را به سمت اثرسنجی در کنار نظرسنجی هدایت کرد. در این دوره، تحقیق و پژوهش و ثبت یافتههای علمیبا پیوست اثرسنجی تکمیل شد و اعتباری دوچندان به آن بخشید.
تأثیر نظرسنجی و اثرسنجی بر تصمیمسازی
وی دراینباره توضیح داد: اثرسنجی کار بسیار زمانبر و پیچیدهای است؛ بنابراین این انرژی را صرف موضوعات مهم و برنامههای شاخص میکنیم. درخصوص برنامهها با توافق معاونتهای سیما و صدا تعدادی از برنامههای خاص انتخاب میشوند که روی آن کار میکنیم.
شاکرینژاد با اشاره به رویداد «ایران جان» در این بستر تحقیقاتی و پژوهشی اظهار کرد: ما برای بررسی تأثیرات رویداد ملی «ایران جان» در سه مرحله این مسیر را طی میکنیم. ابتدا با هماهنگی بین پژوهشگران مرکز تحقیقات و همکاران ستاد معاون استانها و مراکزی که قرار است رویداد در آنجا اجرا شود، پرسشنامهای با محوریت اشخاص برجسته، رویدادهای خاص، مکانها، ظرفیتهای گردشگری و سرمایهگذاری آن استان تدوین میشود؛ سپس در موج نخست پیش از آغاز رویداد، پیشآزمون اجرا میشود؛ بهاینترتیب که پرسشگران به سراغ مردم میروند و از میزان آشنایی و نگرش مخاطبان سراسر کشور درباره استان موردنظر میپرسند. یافتههای مرحله پیشآزمون، چگونگی ادامه مسیر رویداد را بهتر مشخص میکند.
مرحله دوم پس از اتمام رویداد اجرا میشود و درست همان سؤالات مرحله پیشآزمون از همان شرکتکنندگان مرحله نخست دوباره پرسیده میشود تا میزان تغییر در آگاهی و نگرش و تمایل به سفر و سرمایهگذاری در آن استان مشخص شود. همچنین پس از اتمام رویداد، یک نظرسنجی ویژه مردم همان استان بهصورت جداگانه اجرا میشود تا میزان رضایت مردم استان از عملکرد رسانه ملی در انعکاس ظرفیتها و مسائل استان در رویداد «ایران جان» مشخص شود.
اثرسنجی در سه سطح بینش، نگرش و کنش
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما تصریح کرد: اثرسنجی در سه سطح بینش، نگرش و کنش اجرا میشود. در مرکز تحقیقات سازمان تا سطح نگرش اثرسنجی انجام میشود؛ یعنی تغییر میزان شناخت و تغییر گرایش و علاقه به استان محاسبه میشود، ولی سطح سوم یعنی سطح کنش و رفتار مستلزم ارائه دادههایی از سوی نهادهای استانی است. بهاینترتیب که بهطور مثال رویداد «ایران جان» چقدر باعث افزایش گردشگر یا سرمایهگذاری در استان شده است، اما فارغ از همه این نتایج اینکه حالوهوای مردم هر استان از دیدن خود و ظرفیتهای زیستبومشان در شبکههای سراسری تلویزیونی و رادیویی و برونمرزی تغییر کند خودش موضوعیت دارد و از نتایج درخشان این رویدادهای ملی به حساب میآید.
جنگ 12روزه، آزمون مهم اثرسنجی رسانه ملی
وی در پاسخ به پرسشی درباره روند پژوهش این مرکز پس از جنگ تحمیلی 12روزه بیان کرد: جنگ 12روزه مسیر دیگری را پیش روی این مرکز گذاشت و روند نظرسنجی و افکارسنجی ما را به خود معطوف کرد. دراینباره سه موج نظرسنجی اجرا کردیم.
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما اظهار کرد: بلافاصله پس از شروع جنگ ما نیز عملیات افکارسنجی مرتبط با جوانب این امر را آغاز کردیم و در سه موج پیاپی پس از آغاز جنگ، در میانه جنگ و پس از آتشبس بهصورت میدانی سراغ مردم سراسر کشور رفتیم و موضوعاتی چون مرجع پیگیری اخبار مردم، نظرشان درخصوص توان دفاعی کشور، چگونگی پاسخ ایران به این حمله، مذاکره و... را سنجیدیم. نتایج این نظرسنجیها مشخص کرد که شبکه خبر در ایام جنگ در صدر شبکهها قرار گرفته و مرجع اصلی کسب خبر مردم بود. وی افزود در آن ایام این یافتهها علاوهبر مدیران رسانه ملی در اختیار نهادهای نظامی و امنیتی کشور هم قرار میگرفت.
بازوی علمی و تحلیلی سازمان در مسیر تحول رسانهای
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما در ادامه، رمز توفیق و اعتبار این مرکز نزد نهادهای تصمیمساز کشور را پیشینه طولانی سنجش متخصصان باتجربه و دقت و ارزیابی چندلایهای و تأکید بر ملاحظات روششناختی در این مرکز عنوان کرد.
شاکرینژاد در ادامه گفت: در مرکز تحقیقات براساس موضوع نظرسنجی، دو شیوه نظرسنجی تلفنی و حضوری (تبلتی) اجرا میشود. بهطور مثال موضوعات غیرحساسی مانند میزان مخاطب برنامههای صداوسیما را که مردم برای پاسخگویی نگرانی ندارند، معمولاً بهصورت تلفنی میسنجیم.
وی با تأکید بر اینکه نظرسنجیهای ما منطبقبر استانداردهای جهانی است، افزود: با توجه به ساختار اجتماعی و فرهنگی مردم ایران که لایههایی از محافظهکاری و خودسانسوری را همواره با خود حمل میکنند، در مورد موضوعات سیاسی، فرهنگی، اعتقادی و... همکارانمان با استفاده از تبلت بهشکل حضوری و میدانی در سراسر کشور نظرسنجی میکنند.
راهاندازی مرکز معین
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما همچنین از تمهیدات لازم برای راهاندازی سایت نظرسنجی معین خبر داد و گفت: پس از حمله رژیم صهیونیستی به ساختمان شیشهای تصمیم بر این شد که علاوهبر تهران، مرکز معینی نیز برای اجرا و ثبت نظرسنجی و اثرسنجی در نظر گرفته شود که اکنون مراحل مقدماتیاش را سپری کرده و بهزودی این مرحله نیز به ثمر خواهد نشست.
شاکرینژاد درخصوص سرنوشت یافتههای این مرکز پس از نظرسنجی و اثرسنجی گفت: بدیهی است که ظرفیت، کارکرد و نتایج پژوهشهای این مرکز در مسیر خروجیهای تولیدات تلویزیونی سودمند خواهد بود و ماحصل پژوهشها به مخاطبشناسی دقیقتر و درنتیجه افزایش کیفیت تولیدات رسانهای کمک میکند. ازاینرو گزارشهای نظرسنجیها و افکارسنجیهای مرکز در اختیار معاونتهای پیام (صدا، سیما، خبر و استانها) قرار میگیرد؛ زیرا کارکرد اصلی و هدف از پژوهش در این مرکز، دستیابی به تولیداتی فرهنگساز و اثرگذار است.
وی افزود: در برخی موارد به شکل موضوعی این نظرسنجی اجرا میشود، بهطور مثال اینکه در حوزه فرزندآوری با چه موانعی روبهرو هستیم؛ آیا مشوقها مؤثر بوده یا نه؛ یا چه مشوقهایی در این حوزه لازم است و... . این یافتهها پس از تدوین علمی در اختیار حوزه پیام گذاشته میشود تا در تولید محتواهای مختلف روی آنتن خودش را نشان دهد.
وابستگی پشتصحنه هر رویداد ملی به پژوهشهای علمی
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما به نکته دیگری دراینخصوص اشاره کرد و گفت: ما عملیات نظرسنجی و اثرسنجی را بهدرستی اجرا میکنیم و در اختیار رسانه ملی و سایر نهادها و سازمانها قرار میدهیم، اما اینکه از این پژوهش چه میزان استفاده شده و چقدر روی سیاستهای کلان و خرد این سازمانها اثر گذاشته، موضوعی درخور اعتناست که باید به آن توجه شود و پاسخ آن نیازمند رصد و جستوجوست.
شاکرینژاد درباره تعداد نظرسنجیها و افکارسنجیهای مرکز تحقیقات صداوسیما در طول سال نیز گفت: در مرکز تحقیقات صداوسیما بهطور متوسط بیش از 150 نظرسنجی در طول یک سال انجام میگیرد و بهطور قاطع باید گفت که هیچ مرکز افکارسنجی در کشور این تعداد نظرسنجی را در طول یک سال انجام نمیدهد. این سنجشها، سراسری است و براساس استانداردهای دنیا و با ۴۰۰ تا ۳۶ هزار نمونه و به دو شیوه تلفنی و حضوری (تبلتی) اجرا میشود که ماحصل آنها در قالب گزارشهای مدون، کتاب و کتابچهها در دسترس مسئولان قرار میگیرد، ولی با توجه به محرمانه بودن فقط تعداد اندکی از نظرسنجیهای مرکز، رسانهای میشود.
تغییر رژیم مصرف رسانهای مردم
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما با اشاره به تحول در رژیم مصرف رسانهای مردم در چند سال اخیر اظهار کرد: در عصری قرار داریم که مخاطبان از بسترهای مختلف استفاده میکنند و حتی محتواهای تولیدی صداوسیما را نیز بهغیراز ابزارهای سنتی رادیو و تلویزیون، از بسترهای دیگر ازجمله فضای مجازی، شبکههای اجتماعی و حتی ماهواره میبینند. ازاینرو در زمانی که ضریب نفوذ فضای مجازی 90 درصد برآورد میشود، ناگزیریم در سنجش مخاطب، اقبال به دیگر بسترها را نیز بررسی کنیم. با این حال یافتههای پژوهشی ما میگوید که علیرغم این ضریب نفوذ بالا، در زمان بحران و اوقات حساس اعتماد مخاطب به رسانههای اصلی و جریانساز بیشتر از فضای مجازی است و رسانه ملی بهلحاظ مرجعیت خبری در سطحی بالاتر از بقیه رسانهها قرار دارد.
عضو هیئتعلمی دانشگاه صداوسیما در بخش دیگری از صحبتهایش به مصرف رسانهای نسل جدید موسوم به «نسل زد» و «نسل آلفا» پرداخت و گفت: تلویزیون در اولویت مصرف این نسل نیست. این نسل عمده نیازهای رسانهای خود را از نظر اطلاعرسانی، سرگرمی و حتی آموزش از طریق فضای مجازی برآورده میکند.
شاکرینژاد بار دیگر به اهمیت اتصال پژوهش به آنتن اشاره کرد و گفت: هیچ تولیدی بدون پژوهش نباید روی آنتن برود. این اصل که هر برنامه باید پیوست پژوهشی داشته باشد باید سرلوحه همه تولیدات رسانه ملی باشد، یافتههای ما نشان میدهد برنامههایی که با پشتوانه پژوهش و با اتاق فکر پژوهشمدار به آنتن میرسند، بیشتر مورد اقبال مخاطبان قرار میگیرند.
مرکز تحقیقات بارها در نظرسنجیهای ملی و منطقهای کارآمدترین و دقیقترین آمار را ارائه داده است و ازجمله در دورههای مختلف نظرسنجیهای مربوط به انتخابات، دقت و صحت نظرسنجیهای مرکز تحقیقات کاملاً اثبات شده است.
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما در پایان ضمن تبریک هفته پژوهش به همه پژوهشگران و کارمندان پژوهش سازمان در تهران و استانها بهویژه همکاران این مرکز از تلاش پژوهشگران سازمان که موفقیت این مرکز در گرو تلاش آنهاست و همواره گمنام هستند، قدردانی کرد و نتایج فعالیت و دقت آنان در نظرسنجیها و پژوهشها را تضمینکننده جایگاه موفق این مرکز دانست.
فاطمه عظیمیفرد، مدیرگروه زبان، هنر و زیباییشناسی رسانه
معماری معنا در قاب رسانه
دو مؤلفه زبان و هنر در نظام رسانهای معاصر، نه عناصر تزئینی، بلکه سازوکارهای بنیادین در فرایند تولید و بازتولید معنا به شمار میروند. رسانه در جایگاه نظام نشانهای چندلایه، از مرحله انتقال پیام فراتر میرود و به بافت تولید دانش و تجربه زیسته مخاطب بدل شده است. در این بستر، زبان بهمنزله صورتبندی مفهومی و هنر بهمنزله سازماندهنده حسی، زیباییشناختی عمل میکنند؛ دو نیروی همافزا که در تعامل، الگوهای ادراک، تفسیر و داوری مخاطب را شکل میدهند و ازاینرو، نقش تعیینکنندهای در مهندسی معنا و جهتدهی به افقهای شناختی جامعه دارند.
زبان در ساحت رسانه، کارکردی فراتر از اطلاعرسانی دارد؛ زبان، سازنده «گفتمان» است. انتخاب واژگان و بافتار کلام، در شکلدهی به جهانبینی مخاطب دخیلاند. تجربههای پژوهشی گروه زبان و هنر مرکز تحقیقات، از جمله طرحهای راهبردی نظیر «آسیبشناسی عنوانبندی مجموعههای تلویزیونی» و «برنامهریزی زبان در رسانه ملی»، مؤید این حقیقت است که مهندسی دقیق زبانی، ضامن وضوح پیام و اعتماد مخاطب است. همکاری این گروه با مرکز پاسداشت زبان و ادبیات فارسی، گامی عملی در جهت آشتیدادن زبان معیار با اقتضائات رسانهای بوده است؛ پیوندی که سلامت زبانی را در کنار جذابیت رسانهای تضمین میکند.
در ضلع دیگر این منظومه، هنر قرار دارد. عناصر بصری، صوتی، لایههایی از معنا را منتقل میکنند که زبان بهتنهایی قادر به بیان آن نیست. پژوهشهای کاربردی اخیر گروه، نظیر الگویابی آثار داستانی تاریخی برای کودکونوجوان و آسیبشناسی اجرا در تلویزیون (با رویکرد تحولی)، نشان دادهاند که بعد هنری در رسانه، صرفاً کارکرد تزئینی ندارد؛ بلکه دارای کارکردی «شناختی» است. هنر، دروازه ورود پیام به ناخودآگاه مخاطب است و پژوهش دقیق در این حوزه، نقشه راه تولیدات اثرگذار را ترسیم میکند.
تقاطع زبان و هنر، نقطه تولد گفتمانسازی رسانهای است. رسانه تنها زمانی میتواند ارزشها و هنجارها را در جامعه نهادینه کند که تعاملی هوشمندانه میان بیان زبانی و بازنمایی هنری برقرار سازد. رسالت پژوهش در هفته پژوهش، یادآوری این نکته است: تولید بدون پشتوانه علمی حرکتی در تاریکی است.
در سال جاری، گروه زبان، هنر و زیباییشناسی رسانه، ضمن پاسخگویی به نیازهای پژوهشی سازمان در حوزههای زبان و هنر و در ادامه همکاری با ستاد تحول، در دو عرصه آسیبشناسی و تولید محتوا فعالیت داشته است. این گروه با واکنش به شرایط ارتباطی و رسانهای ناشی از جنگ 12روزه، به حوزه گفتمانسازی رسانهای نیز ورود کرده و در تدوین گزارشهای سیاستی با رویکرد تحلیل گفتمان انتقادی و با تأکید بر راهبردهای زبانی و تصویری مؤثر در بازنمایی مقاومت مشارکت کرده است. این رویکرد، استمرار همان پیوند میان زبان و هنر در ساحت پژوهش رسانهای است. در بخش آسیبشناسی زبانی، مطالعاتی درزمینه محتوای گزارشهای زبان فارسی خبر 20:30 و کاربرد واژههای بیگانه در برنامههای سلامتمحور انجام و در بخش هنر، بهمنظور ارتقای کیفیت سریالسازی، دو موضوع «سپاپرا؛ مجموعههای پایانناپذیر» و «سیتکام» محور پژوهش قرار گرفته است.
توجه راهبردی به زبان و هنر در حوزه پژوهش سازمان، ضرورتی فرهنگی است تا مسیر انتقال دانش از سطح گزارشها به عمق جریانسازی اجتماعی هموار شود.
نرگس علیمحمدی، پژوهشگر ادارهکل پشتیبانی پژوهش و اجرای نظرسنجی
از پژوهش تا پخش
ادارهکل پشتیبانی و هماهنگی پژوهش شامل دو مدیریت «پژوهش استانها و خارج از کشور» و «واحد پرسشگری تهران» است. یکی از مهمترین وظایف این دو مدیریت، اجرای نظرسنجیها و اثرسنجی در موضوعات مختلف (سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و…) در سطح شهر تهران و مراکز استانهاست. پرسشنامههای مرتبط پس از نهایی شدن در ادارهکل سنجش مخاطب و افکارسنجی و تأیید رئیس مرکز تحقیقات، برای اجرا به این ادارهکل ارجاع میشود. از سال ۱۳۹۷ به بعد، تمام نظرسنجیها از حالت کاغذی به الکترونیکی تبدیل شده که موجب صرفهجویی چشمگیر در کاغذ و زمان و افزایش دقت و سرعت تحقق یافته است. پس از طراحی پرسشنامه در سامانه الکترونیکی، لینک آن توسط بخش اجرای نظرسنجی برای تمام مراکز استانها فعال شده، اجرای آن در کوتاهترین زمان ممکن آغاز میشود و فرایند اجرا با نظارت محسوس و نامحسوس کنترلگران بر عملکرد پرسشگران به پایان میرسد.
از دیگر وظایف این ادارهکل میتوان به نظارت و راهبری پژوهشهای مراکز استانها اشاره کرد که هر ساله عناوین طرحهای پیشنهادی مراکز استانها در شورای علمی ادارهکل (با حضور پژوهشگران خبره و تحت مدیریت پژوهش استانها و خارج از کشور) بررسی، ارزیابی و پس از نهایی شدن برای اجرا به مراکز ابلاغ میشود. همچنین در این ادارهکل رصد نظرسنجیهای خارجی انجام میشود. بهاینترتیب که نظرسنجیهای معتبر خارجی که با موضوعات رسانهای، جهان اسلام و مسائل مرتبط با ایران همخوانی داشته باشند، ترجمه و نتایج آنها برای بخشهای مربوطه در سازمان و ریاست سازمان ارسال میشود.
یکی از موضوعات مهم در بحثهای تحولی سازمان که در هفتمین افق تحول رسانه نیز بهطور گسترده به آن پرداخته شده، موضوع «ایران جان» است. دراینخصوص، ادارهکل پشتیبانی پژوهش و اجرای نظرسنجی با همکاری مستقیم واحد پرسشگری تهران، در هر دوره از برگزاری رویداد «ایران جان»، در حال اجرای اثرسنجیهای مرتبط با هر استان است.
این ادارهکل همچنین در جریان جنگ تحمیلی ۱۲روزه اخیر، پرسشگران تهران و مراکز استانها را موظف به اجرای نظرسنجیهایی با موضوع حمله رژیم صهیونیستی و آمریکا و مسائل مربوط به آن ازجمله آتشبس و... کرد و همکاران این ادارهکل با توان مضاعف این مهم را به سرانجام رساندند و نتایج درخور توجه و مهمی از دل این پرسشها و پژوهشها مشاهده شد. همچنین با پیگیریهای مستمر رئیس مرکز تحقیقات و موافقت رئیس رسانه ملی در حوزه پشتیبانی از پرسشگران تهران و مراکز استانها و ساماندهی امور آنان، در دوره اخیر اقدامات ارزشمندی صورت گرفته است که از مهمترین آنها میتوان به پرداخت بهموقع حقالزحمه پرسشگران، برقراری بیمه، امکان استفاده از مراکز تفریحی و فرهنگی سازمان و اهدای هدایای مناسبتی اشاره کرد.
احمد پاکزاد، پژوهشگر ارشد ادارهکل افکارسنجی
شناخت دقیق مخاطب از دل پژوهشهای میدانی
هفته پژوهش و نکوداشت آن، فرصتی مغتنم برای بازخوانی کارنامه یکساله نهادهای علمی و واکاوی نقش حیاتی پژوهش در زیستبوم جامعه ایران است. پرواضح است که در عصر تکثر رسانهای، سازمان صداوسیما که وظیفه خطیر هدایت و مدیریت فرهنگ و افکار عمومی را بر عهده دارد، تنها زمانی میتواند به تولیدات رسانهای عمیق، پیشرفته و اثرگذار دست یابد که سیاستگذاریها و برنامهسازیهای خود را بر پایههای مستحکم پژوهشی و شناخت دقیق مخاطب استوار سازد.
درواقع، حلقه اتصال میان مدیریت فرهنگی و تولید محتوای حرفهای، دادههای متقنی است که از دل پژوهشهای میدانی استخراج میشود. مرکز تحقیقات صداوسیما بهعنوان معتبرترین نهاد افکارسنجی در ایران، نقشی محوری در این زمینه ایفا میکند. در این ساختار ادارهکل افکارسنجی با اتکا به روشهای علمی دقیق، اکنون به یکی از مراجع اصلی تولید داده در کشور تبدیل شده است، چنانکه یافتههای آن همواره مورد استناد مجامع آکادمیک و نهادهای عالی حاکمیت قرار میگیرد. این ادارهکل با رصد و پایش مستمر نگرشها، باورها و دیدگاههای شهروندان در حوزههای متنوع اجتماعی، اقتصادی، دینی و سیاسی، نبض تحولات جامعه را در دست دارد و نتایج این پایشها را برای تصمیمگیریهای کلان در اختیار مدیران ارشد سازمان و نهادهای سیاستگذار قرار میدهد. در یک سال گذشته، ادارهکل افکارسنجی کارنامهای اثرگذار از خود بر جای گذاشته است. در جریان درگیریهای منطقهای و جنگ ۱۲روزه ایران و رژیم صهیونیستی، این حوزه با اجرای نظرسنجیهای فوری و دقیق در حین و پس از رویداد، تصویری شفاف از افکار عمومی ارائه داد که مبنای تصمیمگیریهای راهبردی قرار گرفت. علاوهبر رصد مسائل مهم روز، تهیه 31 جلد گزارش استانی از شاخصهای فرهنگی و اجتماعی، اقدام ارزشمند دیگری بود که یک نمای جامع و چشماندازی دقیق از جامعه ایران ترسیم کرد. این دادهها، توصیفی جامع از وضعیت هر استان ارائه میدهد که پیشنیاز هرگونه تبیین و تحلیل علمیبرای آینده است. در حوزه مسائل فرهنگی، انتشار مجموعه چهارجلدی پژوهش در باب «مصرف موسیقی و نگرشهای عمومی» گامیبلند در مطالعه جامعهشناختی این پدیده و واکاوی پیامدهای فردی و اجتماعی آن محسوب میشود. همچنین، این ادارهکل درزمینه وظیفه خود مبنیبر مطالعه روندپژوهانه سبک زندگی ایرانیان، امسال نیز با اهتمامی ویژه، نگرش جامعه نسبت به مقوله حجاب را مورد سنجش قرار داد و تصویری واقعبینانه و دقیق از وضعیت موجود و تحولات این حوزه ترسیم کرد. درنهایت، عملکرد یکساله این ادارهکل نشان میدهد که پیوند میان پژوهش علمی و مدیریت رسانهای، چراغ راه عبور از مشکلات فرهنگی و اجتماعی پیش روی کشور است.
سمانه مهرپرور، پژوهشگر گروه علوم شناختی و اثرسنجی ادارهکل سنجش مخاطب
اهمیت مصرف رسانهای در زیستبومهای گوناگون
پژوهشهای علمی ادارهکل سنجش مخاطب مرکز تحقیقات، ناظر به سطوح رویکردی، محتوایی و سازوکاری، در گذر پیشبرد راهبردهای سند تحول رسانه ملی، به مطالعه میزان دیده یا شنیده شدن برنامهها و سریالها و عملیات رسانهای و ارزیابی میزان رضایت مخاطبان میپردازد تا بهمثابه بازوی پژوهشی رسانه ملی، به تحقق اهداف تحولی و ارتقای سطح کیفی برنامهسازی یاری رساند. مطالعات پیمایشی مرکز تحقیقات، علاوهبر شبکههای سراسری و استانی صداوسیما، اخبار، برنامههای ویژه کودکان و نوجوانان و همچنین گزارشهای آرایش رسانهای، گونهشناسی، اعتماد و رضایت مخاطبان و سواد رسانهای ایرانیان را در برمیگیرد. افزون بر این، با نگاهی جامعنگر، وضعیت مصرف رسانهای اعضای جامعه در زیستبومهای گوناگون اعم از رسانههای اجتماعی، شبکه نمایش خانگی، شبکههای ماهوارهای، مطبوعات و کتاب نیز مورد سنجش قرار میگیرد.
در کنار پژوهشهای پیمایشی و نظرسنجی، آنچه در دوره تحولی بر عهده مرکز تحقیقات گذاشته شده است، پژوهشهای ناظر به اثرسنجی تولیدات و پیامهای رسانهای مطابق با راهبردهای سند تحول است. به این منظور، پژوهشهای اثرسنجی کمّی با بهرهگیری از روش پیمایش و پژوهشهای کیفی با تشکیل گروه کانونی و احصای خوانشهای گوناگون مخاطبان از متون رسانهای، در دستور کار مرکز قرار گرفته تا به درک عمیقتر نحوه اثربخشی محتوای رسانه کمک کند. نکته متمایزکننده در پژوهشهای اثرسنجی سال 1404، در مقایسه با سالیان پیش، اثرسنجی «رویداد ملی ایرانِ جان» است. این رویداد ملی که به شکلی خلاقانه، سه راهبرد کلان تحولی اعم از عدالتگستری، هویتمحوری و پیشرفت را موردتوجه قرار داده است، از ابتدای سال تاکنون، به بازنمایی ظرفیتها و توانمندیهای استانهای خوزستان، ایلام، اصفهان، فارس، خراسان جنوبی و گلستان پرداخته است. اثرسنجی این رویداد، سه حوزه شناختی (میزان آگاهی)، نگرشی (دیدگاه) و رفتاری (قصد رفتار) را شامل میشود و به مقایسه نمرات پیشآزمون و پسآزمون و همچنین مخاطبان عملیات رسانهای و غیرمخاطبان میپردازد. افزونبر این، رویکرد ساکنان استانی که رویداد ملی به معرفی آن پرداخته و میزان رضایت آنان از این عملیات رسانهای در پژوهشی جداگانه بررسی میشود.
از دیگر پژوهشهای تحولی مرکز تحقیقات، باید به «کارنامه ارزیابی جامع سریالهای تلویزیونی» اشاره کنیم که در آن، تلاش میشود ارزیابی 360 درجه با بهرهگیری از دیدگاههای کارشناسی خبرگان رسانه و ارتباطات صورت گیرد و بهمنظور کشف الگوهای تفسیری و معنایی در چارچوب رویکردهای کیفی، نقاط قوت و ضعف سریال در حوزههای زیباییشناختی و محتوایی (پرداخت هنرمندانه به راهبردهای سند تحول)، ازمنظر کارشناسان تبیین شود. در سال 1404، سریالهای «پایتخت 7» و «مهمانکشی» به این روش تحلیل شدهاند.
بیتردید تعامل مخاطبان با محتوای رسانه ملی به رسانههای سنتی محدود نمیشود و کاربران رسانههای اجتماعی نیز به کنشگری و خوانش محتوای برنامهها و سریالهای رسانه ملی میپردازند که باتکیهبر روش دادهکاوی، دیدگاههای آنان در بستر زیستبومهای ارتباطی گوناگون، مقولهبندی میشود و با استفاده از رویکرد علوم شناختی مورد تحلیل قرار میگیرد. مرکز تحقیقات با همکاری اتاق وضعیت معاونت فضای مجازی، تعامل کاربران فضای مجازی را در خصوص سریالهای «نون خ 4» و «طوبی» و برنامههای «زندگی پس از زندگی» و «1001» مورد بررسی قرار داده است. هدف از مجموعه پژوهشهای مرکز تحقیقات آن است که با استناد به نتایج علمی و کاربردی، منظومهای از راهکارها و پیشنهادهای کاربردی و مؤثر در اختیار برنامهسازان قرار دهد و در مسیر پر پیچوخم تولید محتوای اثرگذار و جریانساز در رسانه ملی، نقشآفرین باشد.
احسان آذرکمند، مدیر دفتر پژوهشهای دین و رسانه ادارهکل پژوهشهای اسلامی
پرتو پژوهش بر سپهر رسانه
در عصر هجوم روایتها و پیچیدگی میدان رسانه، پژوهش دینی زمانی میتواند نقشآفرین باشد که از حاشیه متن به قلب تحولات تولید منتقل شود. سال جاری برای ادارهکل پژوهشهای اسلامی رسانه، دورهای از بازآرایی راهبردی و تبدیلشدن به یک قطب فکرت رسانه به شمار میرود؛ جایی که این مجموعه نهتنها پشتیبان محتوایی رسانه ملی باقی ماند، بلکه کوشید با تاباندن نور پژوهش به عمق فرایندهای تولید، نقشآفرینی خود را به سطحی اثرگذارتر و عملیاتیتر ارتقا دهد. تحولات ساختاری سازمان، بستری فراهم کرد تا پنج گروه پژوهشی، مأموریت خود را از نو تعریف کنند: گذر از تولید صرف متن، به طراحی مسئله، تدوین بستههای راهبردی و همراهی فعال با چرخه تولید. این تغییر، نشاندهنده تحولی ژرف در منطق کار بود؛ پژوهشی که خود را به میدان عمل میآورد تا افقهای تازهای برای رسانه ملی بگشاید.
این مهاجرت، با تحول ساختاری آغاز شد؛ پنج گروه پژوهشی نه مثل میزهای اداری جابهجا که مانند واحدهای ویژه عملیاتی بازتعریف شدند: «انقلاب اسلامی»، «تربیت و خانواده»، «رصد و جریانشناسی دینی رسانه»، «مطالعات فرهنگی و بینالملل» و «فقه و اخلاق رسانه». هرکدام، دیگر پاسخگو به حجم صفحات تولیدی نبودند، بلکه مسئولِ حل معماهایی بودند که شبکهها هر روز با آن روبهرو میشدند. منطق کار عوضشده بود: از «تولید محتوا» به «طراحی حل مسئله»، از توصیههای کلی به بستههای راهبردیِ دقیق و همراهی گامبهگام با فرایند تولید.
نقشههای راهی که این گروهها ارائه کردند، شبیه کاتالوگهای زیبای تحقیقی نبود. آنها بیشتر به نقشههای عملیاتی شباهت داشتند که بر اساس شناخت دقیق زمینِ جنگِ روایتها ترسیمشده بود. تمرکز بر اتصال پژوهش به قلب تپنده استودیوها بود؛ میخواستیم زیرساختی بسازیم که برنامهسازی، نه براساس حدس که بر مبانی اندیشهای مستحکم بایستد.
در این مسیر، قلمها هم بیکار ننشستند. کتابها و گزارشهای تحلیلی تازهای متولد شدند و آثار گذشته، با جامهای روزآمد، دوباره به میدان آمدند، اما نقطه درخشان در عرصه انتشارات، نشریات تخصصی این ادارهکل بود: «اشارات»، «دین و رسانه»، «سیاحت غرب»، «امواج شبهه» و «ساحت». این پنج جریده، تحت هدایت سردبیری کل، بهجای پراکندهگویی، هرکدام سنگر تخصصی خود را محکم گرفتند: از مناسبتهای تقویم معنا تا پیچیدگیهای میانرشتهای دین و رسانه، از نقد بیاَمان مدرنیته تا مواجهه هوشمند با شبهات و ترسیم الگوی زنده خانواده ایرانی اسلامی. آنها با همافزایی، خط فکری منسجمی را پیش بردند.
پژوهش دیگر پشت درهای بسته کتابخانهها محبوس نماند. محققان، گذرنامههای خود را برای ورود به اتاقهای فکر شبکهها دریافت کردند. حضور مستمر و مؤثر آنها، از مشاورههای محتوایی و ارائه طرحهای اولیه برنامه تا همراهی در طراحی مسابقات معارفی و بازبینی متون، یک پیام واضح داشت: پژوهش، جزئی از فرایند تصمیمسازی تولید شد. دیگر مهمان ناخوانده نبود؛ یکی از اعضای اصلی خانواده تولید بود.
سال گذشته، ادارهکل پژوهشهای اسلامی رسانه، سکوت خود را نه برای انزوا که برای تمرین شنیدنِ دقیقترِ نیازهای رسانه و نبض جامعه شکست. این مجموعه، آرام، اما مصمم، در حال تغییر نقش خود از یک «منبع تولید محتوا» به یک «مرجع راهبردیِ مسئلهمحور» است. تحولی که در آن، پژوهش از برج عاج نظریهپردازی پایین میآید، زره راهبردی میپوشد و قدم به میدان عمل میگذارد تا رسانه ملی، در میدان پرغبار جنگ روایتها، نه با سلاحهای کهنه که با نقشههای دقیق و سلاحهای برنده اندیشه مسلح باشد. بزرگترین پیروزی در جنگ معنا، آن است که دشمن مجبور شود در زمینی که تو با فکرت ساختهای بجنگد.
شیلان اویهنگی، پژوهشگر واحد فرهنگ مردم مرکز تحقیقات
پژوهش در فرهنگ مردم ایران
در آستانه روز پژوهش، فرصتی است تا نگاهی بیندازیم به برخی از مهمترین طرحهای پژوهشیِ در حال اجرا در «واحد فرهنگ مردم ایران» که با هدف شناخت دقیقتر هویت فرهنگی، باورها و رفتارهای مردم این سرزمین انجام میشود. این پژوهشها نهتنها گذشته پرشکوه ما را روشن میکنند، بلکه راهگشای مسائل امروز جامعه و رسانه نیز هستند که به طور موجز و خلاصه در ادامه به آنها اشاره میکنیم:
۱. کلان طرح «حجاب و زیست مؤمنانه» در عصر صفویه یکی از عمیقترین پژوهشهای جاری ما، بررسی مفهوم «حجاب» در فرهنگ مردم ایرانِ دوره صفویه است. در این پژوهش، حجاب تنها به پوشش ظاهری محدود نمیشود، بلکه به معنای «پوشیدگی، حیا، عفاف و زیست مؤمنانه» است. این پژوهش نشان میدهد که در فرهنگ مردم آن عصر، حجاب، رفتاری جامع بوده که هم ظاهر و هم باطن انسان را در بر میگرفته و بخشی از سبک زندگی شیعی به شمار میرفته است. مرحله دوم این کلان طرح هماکنون به عصر قاجار اختصاص یافته و بهزودی نتایج آن منتشر خواهد شد.
۲. کلان طرح «پنجتن آلعبا در فرهنگ مردم ایران»: کاری بلندمدت برای بررسی جایگاه حضرت محمد(ص)، امام علی(ع)، حضرت فاطمه(س)، امام حسن(ع) و امام حسین(ع) در باورها، آیینها و ادبیات عامه ایرانیان. تاکنون کتاب ارزشمند «حضرت فاطمه زهرا (س) در فرهنگ مردم ایران» منتشر شده و چهار مجلد دیگر در دست تألیف است.
۳. شیوههای برنامهسازی رسانه ملی در تقارن «سور و سوگ»: یکی از چالشبرانگیزترین مسائل رسانهای سالهای اخیر، همزمانی نوروز با ایام فاطمیه یا جشنهای ملی با مناسبتهای مذهبی بوده است. این پژوهش کیفی - اکتشافی برای نخستینبار بهطور جامع به این موضوع پرداخته و با مصاحبه با مدیران و برنامهسازان شبکههای مختلف و گزارشهای میدانی نشان داده که رسانه ملی به جای حذف یکی از دو قطب «شادی» یا «سوگ»، راهبردی چندلایه و هوشمندانه اتخاذ کرده که هم احترام به باورهای دینی را حفظ میکند و هم شادیهای ملی و باستانی را نادیده نمیگیرد.
۴. بازنمایی قصههای اولیا در قصههای عامیانه ایرانی: در این پژوهش، «اولیا» نه فقط پیامبران، بلکه همه انسانهای والا، مشایخ، پیران و صاحبان کرامت هستند که مردم از آنها تبعیت میکنند. قصههایی که قهرمانشان این اولیا هستند بررسی و مشخص شده، ضمن اینکه مضامین اصلی این قصهها، اخلاق و مبتنی بر معجزات و کرامات دینی است که از این افراد (اولیا) سر میزند؛ پژوهشی که بهمثابه گنجینهای ارزشمند برای شناخت باورهای عامیانه در این باب است.
۵. آیین دیرینه سوگند خوردن در شرق ایران: این پژوهش به مفهومشناسی سوگند، پیشینه واژه «ور»، سوگندهای قرآنی، پربسامدترین سوگندها در فرهنگ مردم ایران، پیامدهای شکستن سوگند و بازتاب آن در شعر شاعران ایرانی پرداخته و تصویری روشن از یکی از کهنترین سنتهای اخلاقی - مذهبی مردم ما ارائه میدهد.
۶. کودک قهرمان در قصههای عامیانه ایرانی (مطالعه ۱۵ قصه): بررسی شخصیت کودک در افسانههای عامه نشان میدهد که کودک در قصههای ایرانی، موجودی منفعل یا صرفاً بازیگوش نیست، بلکه شجاع، خلاق، هوشمند و الهامبخش است. این قصهها میتوانند الگوهای بدیع و جذابی برای تولیدات رسانهای کودکونوجوان امروز باشند و به جای تقلید از قهرمانان خارجی، کودک ایرانیِ قهرمان و تحولیافته را به تصویر بکشند.
این تنها گوشهای از فعالیتهای پژوهشی مستمر واحد فرهنگ مردم ایران است؛ پژوهشهایی که ریشه در هویت تاریخی و دینی ما دارند و درعینحال پاسخگوی نیازهای امروز جامعه و رسانهاند. در روز پژوهش، ضمن گرامیداشت تلاش همه پژوهشگران عزیز کشور، امیدواریم این دستاوردها بتواند سهمی هرچند کوچک در تقویت خودآگاهی فرهنگی و تولید محتوای فاخر ایرانی اسلامی داشته باشد.